进入2023年，一道道锁住文旅产业的枷锁被卸下。比黄金还珍贵的是信心，面对良好开局，首先要保持的是对市场全面恢复和稳步发展的信心。可以预见，在接下来的年中旅游旺季，文旅消费需求有望进一步释放，文旅行业恢复发展势头强劲。

2023五一景区人山人海  全国旅游市场回暖

一、这三年对文旅产业的影响

1、疫情三年以来，文旅行业经历了百年不遇的挑战，面临的形势非常严峻。以旅游景区为例，2022年大部分收入只有2019年三到五成。三年积重，不仅仅是收入方面，在人员方面，流失情况也比较严重。无论是疫情，还是国际环境，任何一个因素都可能改变行业走向，未来的不确定性，造成了企业经营者观望和无所适从。市场上很多企业开始休克经营，采用等、看、要思维，不敢轻易前行，观望、求稳、小风险投入是目前最主流的思想和经营方式。

2、回顾这三年来，大家的感受是一样的：这一路走来非常不容易。文旅产业在行业逆境中发展，逐步开始寻找一条更专业的方向来发展。随着疫情“乙类乙管”的施行，国内已经基本上彻底告别了严格的管控。

    从五一人口流动来看，旅游行业正在复苏，即使无法立刻回归到一个完全正常的状态，但复苏确实在逐步开始，文旅产业也将跟随经济发展的步伐开始进入新一段发展周期。

二、2023文旅产业的新形势

1、新技术、新模式下文旅产业进一步融合与落地。

   《“十四五”旅游业发展规划》提出，坚持创新在现代化建设全局中的核心地位，推动新一轮科技革命和产业变革深入发展。互联网、大数据、人工智能、智能机器人、区块链、AR/VR、绿色低碳等，将加速在文旅产业落地。

    疫情是生产经营的考验，也是转型升级的契机。NFT艺术、元宇宙、云展演、国风节目、非遗电商、漫改IP等，这些新理念、新模式、新业态，彰显了数字时代文化行业转型发展的无穷潜力。如何转换赛道、树立品牌、提质升级，应当成为文旅企业放眼长远的发展考题。

2、城市大休闲+乡村微度假，将成为转型升级“新赛道”

   从旅游角度来说，传统的观光旅游主导模式已经发生改变，目前出现的新业态主要包括两个亮点，一个是城市大休闲，另一个是乡村微度假，它们将主导整个文旅市场的格局，同时影响到供给侧格局。

   本地游、周边游、短途游趋势日渐凸显，“轻旅游”“微度假”将继续成为出游新常态，主题化深度游趋势明显。十四部委关于露营产业政策的出台，让我们看到露营行业未来更大的发展可能性。最近一系列的政策调整，也给文旅行业带来非常多的信心。

文化和旅游部等14部门联合印发指导意见.推动露营旅游休闲健康有序发展

   人们虽然去不了远方，但是却可以选择周边游，从疫情以来，乡村在地过年、乡村微度假、乡村周边游等等，一点点地火热起来。乡村微度假既安抚躁动又规避风险，乡村微度假已成为旅游振兴新赛道。

  未来，随着各类业态的不断创新、持续推进品质和内容升级，市场需求和客户粘性也将同步增长，微度假、夜游经济、沉浸式体验、数字文旅、乡村文旅、冰雪旅游、研学旅游、户外休闲运动等，有可能成为长盛不衰的文旅行业新风口。

3、文旅市场将更加开放，新产品、新业态越来越“卷”

   我国经济发展迈入新阶段，受疫情防控常态化和消费代际更迭影响，休闲化、体验型新消费爆发式增长，成为文旅经济复苏提质的关键因素。随着中国经济进入“战疫增长模式”，消费升级上升为国家战略议题。需要注意的是，经此一“疫”，人们的消费习惯、方式都发生了显著变化。一系列的产业实践充分表明，当前旅游业由旅游者定义，而不是旅游业定义旅游者。旅游者走到哪里，哪里就产生游客的需求，产业边界就到了哪里。有关文旅产品内容的设计和开发也需要与时俱进，响应时代之变、群众之需。

  前文旅新消费市场迭代频率快、细分品类多、跨界融合度高，可按消费动因和体验模式划分为沉浸社交类、都市探索类和兴趣圈层类，其中较具代表性和增长力的门类如下图所示，剧本娱乐、都市露营、电竞娱乐等业态近年呈现“井喷式”增长。

  文旅新消费代表性业态

与之相对应的，文旅项目的具体运作过程中将更加需要类似思纳史密斯文创投资这样具有丰富顾问、招商、运营、托管和投资等复合商业模式经验的企业。

三、2023年文旅产业新征程

1、产品上重点关注新体验、新场景。

    新体验如露营、围炉夜话，萌宠乐园、高空玻璃塔、玻璃漂流、蹦极、高空攀岩、科技类球幕影院、VR类体验等等，新场景如大唐不夜城的国潮场景、福建侠天下威亚的武侠场景、贵州都匀杉木湖的大地之手、清明上河园的宋代场景，还有各类主题公园，里面都有各类不同的主题场景，大场景、小场景等等，一个场景就改变了旅游新体验。

大唐不夜城

   在项目投资上，重点关注满足多、快、好、省、新、特、传要素的项目。

    多，就是可以满足大游客量，接待量可以实现流水化作业；

    快，就是投资建设周期短，看准了十天半月就能落地；

    好，就是产品质量精，体验度高，游客叫好；

    省，就是省钱，投资最好按照三到六个月能回收成本的预算来进行。

    新，就是最好是市场上没有见过的新项目新体验，让人耳目一新。

    特，就是要有特色，有一定的技术壁垒，别人就算复制，也需要一定的时间；

    传，就是要符合新媒体的传播特殊性，项目再好也需要宣传，如果不能实现互联网传播，那么项目的效果也会大打折扣。

未来的文旅，虽然归文旅而意在商业，说游玩而重在参与。产品始终还是市场竞争的利器。所以，小产品要精，大项目要合作，看市场讲区域，三者结合，可以最大程度上避免风险。

2、运营上重视社群营销

   文旅项目，社群是重点。社群也是营销很重要的发力点，所以社群先行，也是文旅小镇应该借鉴的营销思路。例如现在一些项目，在项目初期就已经开始探索社群营销。被称为文旅地产第一神盘的聚龙小镇就是这样的思路，已经在很多文旅小镇项目上，都被证明非常有效。

聚龙小镇

从触发、沟通、引导，让邻里之间发生温暖的联系，逐步将小镇融合为具有相同兴趣爱好的情感共同体，自然地会形成更大的聚集效应。

3、疫情是生产经营的考验，也是转型升级的契机

   事实证明，搭乘“数字快车”，加速向数字化、智慧化发展，是文旅产业应对疫情的重要途径。从数字产业化角度看，网络直播、线上教育、数字阅读等数字产品抓住了契机，以优质内容更好满足居家受众的需求。从产业数字化角度看，演艺、旅游、娱乐等传统文旅产品必须加速数字化升级，保持文化品位，适应线上习惯，在网络蓝海中寻求立身之所。文旅市场既是消费市场，也是精神家园。群众对美好生活的向往日新月异。

可以预见，2023年文旅产业将朝着更加多元化的方向发展。文旅要与乡村振兴，能源，娱乐，文化等多产业协同发展和进一步融合，真正达到高质量发展。

总体看来：文旅产业的2023年，注定是希望与振奋的一年。行业创新活力和投资信心将回归正轨。在国内经济大循环为主体的宏观背景下，在以消费为主导拉动经济增长的政策思路下，文旅产业的赛道优势将愈发凸显，空间广阔、场景和产品多元、红利期持久的特征将引发众多企业的青睐。